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패션업계의 격전지로 '오프라인'이 다시 부상하고 있다. 비대면 소비의 일상화에도 경험에 대한 가치를 중요하게 여기는 사람들이 늘고 있어서다. 고객과의 소통 창구로 떠오르고 있는 오프라인이 향후 이들 업체의 경쟁력을 가르는 요인이 될 것이라는 분석이다.놓칠 수 없는 수요
최근 패션업계가 오프라인을 통한 고객 접점 강화에 주력하고 있다. 이 중에서도 가장 활발한 건 온라인 패션 플랫폼이다. 온라인 수요를 오프라인으로 끌어와 인지도를 높이겠다는 전략이다. 특히 온라인에 익숙한 젊은 세대 사이에서 영향력이 큰 만큼 다양한 연령대를 아우를 수 있다는 점도 계기가 됐다.
무신사는 핵심 상권을 중심으로 자체 아파트 매매가격 브랜드(PB) '무신사 스탠다드'의 매장을 열고 있다. 이에 2021년 5월 서울 홍대에 첫 번째 매장을 연 무신사 스탠다드는 4년 후인 현재 25곳으로 늘어난 상태다. 여기에 그치지 않고 올해 말까지 5곳 이상을 추가로 오픈하겠다는 계획이다. 



/그래픽=비즈워치
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많지 않은 매장 수에도 고객 발길은 꾸준히 이어지고 있다. 실제로 지난 4월 기준 무신사 스탠다드의 누적 오프라인 방문객 수는 1500만명에 육박했다. 변화하는 트렌드에 대한 빠른 대처와 오프라인만이 제공할 수 있는 상품 경험에 집중한 결과라는 분석이다.


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지그재그의 '직잭뷰티' 오프라인 팝업스토어. 사진=카카오스타일 제공


지그재그는 오프라인을 활용한 '패션+뷰티' 쌍끌이 전략을 펼치고 있다. 주력인 패션의 주요 고객층과 뷰티 타깃층이 겹친다는 점을 고려했다. 이에 따라 최근 지그재그는 서울 성수동에 체험형 요소를 강화 광주은행 한 '직잭뷰티' 팝업 스토어를 열기도 했다. 뷰티로 유입된 고객을 자연스럽게 패션으로 잇는 시너지 효과를 내기 위한 행보로 풀이된다.
4050세대가 타깃인 패션업계는 '충성 고객 모시기'에 집중하는 중이다. 일례로 이랜드리테일의 여성복 브랜드 '멜본'은 온라인이 구현할 수 없는 고객 맞춤형 소통에 힘을 쓰고 있다. VIP 초대전을 통해 브 자동이체 신청 랜드 만족을 극대화시키고 현장에서 받은 고객들의 여러 아이디어를 다음 시즌 상품에 반영하는 게 대표적이다. 멜본은 현재 연 3회 이상 구매한 이력이 있는 고객을 VIP로 지정하고 있다."입어봐야 안다"
이처럼 패션업계가 오프라인에 집중하는 것은 직접 눈으로 보고 구매하려는 수요가 많은 카테고리 중 하나가 의류이기 때문이다. 화면만으로는 옷의 색감이나 품질을 파악하기 어려운 데다, 사람마다 핏과 착용감에 차이가 있다. 접근성이 높고 편리하다는 이점은 분명하지만, 온라인 구매에 따른 한계 역시 뚜렷하다는 의미다.



/그래픽=비즈워치


특히 '기대와 다르다'는 이유로 온라인에서 구매한 상품을 반품하는 사례도 적지 않다. 실제로 온라인 패션 솔루션 업체 크리마에 따르면 온라인 내 의류 카테고리의 평균 반품률은 20%다. 오프라인 매장 반품률(8%)보다 2배 이상 높다.
패션업계 입장에서도 반품은 고민거리이자 골칫덩이다. 반품이 늘어나면 재고 관리를 위한 비용이 추가로 든다. 여기에 반품된 상품을 다시 판매할 수 있도록 재정비 과정을 거치는 동안 시즌오프 상품이 되는 경우도 있다. 이 경우 패션업계는 재고를 털기 위해 저렴한 가격에 상품을 '떨이 판매'해야 한다. 수익성에 적잖은 타격을 미치게 된다는 소리다.



멜본의 VIP 초대전./사진=이랜드리테일 제공


상황이 이렇다 보니 업계는 오프라인에 대한 중요성이 더욱 커질 것으로 전망한다. 패션업계 간 경쟁이 치열해지면서 고객과의 유대감을 이끌어 내고, 얼마큼의 진정성을 만들어 낼 수 있는지가 성패를 가르는 요인이 될 것이라는 이유에서다. 무엇보다 오프라인에서의 브랜드 경험은 사회관계망서비스(SNS)을 통한 자연스러운 바이럴 효과도 기대해볼 수 있다는 설명이다.
업계 관계자는 "패션은 고관여 산업인 데다, 구매를 결정하기까지 소비자들의 고민이 많다"며 "단순히 정보를 전달하는 방식으로 제품을 팔기보다 기억에 남는 경험을 설계하고, 이를 구매로 전환시키는 역량이 패션업계의 큰 경쟁력이 될 것"이라고 말했다.
윤서영 (sy@bizwatch.co.kr)
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